La Investigación de mercados cualitativa. Investigación exploratoria.

  Investigación de mercados cualitativa. Investigación exploratoria.

Una investigación o estudio exploratorio intenta definir los problemas, buscando hipótesis, generando conceptos nuevos o desconocidos o define pruebas antes de elaborar estudios mas rígidos o estructurados. Este tipo de investigación cualitativa se enfoca en la búsqueda de indicios de un problema.

Una investigación exploratoria no cuenta con metodología o tampoco hace alusión a propósitos específicos. Este tipo de investigación es bastante subjetiva y amplia cuya profundidad puede ir desde sondeos simples y de poca exactitud hasta estudios de casos y analogías elaboradas conocidas como clínicas de marketing que implican entrevistas profundas de mucho costo.

Podría decirse con facilidad que la investigación exploratoria precede a una exploración orientadora, dado que el fin perseguido con la primera es enriquecer el marco conceptual del problema de marketing en cuestión.

a.   Información secundaria. 

Este tipo de estudios se circunscribe a la consulta de información referente al tema en estudio lo mas actualizada posible.
Regularmente el tipo de fuentes de datos para un estudio de Información secundaria son base de conocimiento disponibles en oficinas publicas de información tal como boletines, censos, etc.
El ejemplo mas claro de un tipo de una investigación cualitativa de Información Secundaria es un Historial. Un historial puede tomarse como base para decidir un curso de acción sobre una decisión en particular o apoyar una opción alterna a ésta.  

b.   Encuestas piloto o sondeos. 

Un sondeo tiene tres objetivos principales a cumplir:

§   Incrementar el conocimiento de un tema. Un cuestionario preliminar puede ser aplicado a personas experimentadas que aportan elementos a ser considerados tanto en la forma como en el fondo del cuestionario y metodología.

§  Validar una encuesta concluyente. Es factible ejercitar la aplicación de una encuesta tanto en su metodología como en su funcionamiento en el campo.

§  Decidir si una investigación se realizará o no. Esto se hace para determinar problemas que estén ocasionando alguna  perturbación que no haya sido considerada inicialmente. Por ejemplo, la no factibilidad de un estudio debido a la delincuencia.

c. Simulaciones o analogías

Esto implica construir un modelo que permita simular el comportamiento de un mercado en particular. Una simulación toma como base información histórica y un marco teórico previamente elaborado. Una simulación representa un estudio bastante limitado cuando se trata de un mercado o producto nuevo. Los componentes de un modelo de simulación son los siguientes:

• Unidades participantes: Clientes, distribuidores, consumidores.
• Variables involucradas: procesos de compras, manufactura, distribución física, etc.
• Probabilidades que relacionan las unidades participantes y las variables involucradas. Parámetros que condicionan las tendencias. Las tendencias futuras de consumo, producción, impuestos, etc.

Mediante la construcción de un modelo, y luego de ensayar múltiples situaciones potenciales es posible seleccionar y analizar en detalle las que mejores resultados proporcionen en términos de ventas o utilidades. 

Sin embargo, dado que no es factible considerar todas las variables que la vida real presenta, es prácticamente imposible construir modelos perfectos que tomen en cuenta todas las  interacciones y condiciones necesarias para producir resultados sin ningún margen de error.

Estudio de Casos

El objetivo principal de un estudio de casos es efectuar una diagnosticar, comprender y describir un problema de marketing. Dado que no hay una metodología especifica para el análisis de casos, la metodología con que se aborde y el apego a la realidad que presenten los resultados depende de la experiencia y conocimiento de los evaluadores, que regularmente son especialistas en la materia.

Algunos de los elementos que considera cualquier estudio de casos pese a la variedad de metodologías ad hoc que se utilizan están las siguientes:

• Formulación de objetivos
• Definición de un sistema y metodología para capturar y registrar información. 
• Ejecución de sesiones y entrevistas.
• Creación de documentación y archivos.